En quelques années, Communication et Démocratie a révélé les effets néfastes de la publicité sur l’écologie et la démocratie.
Les institutions reprennent désormais ses propositions.
« La publicité a longtemps été délaissée par les pouvoirs publics qui n’y voyaient que des entreprises se volant des parts de marché », explique Mathilde Dupré, présidente de l’association Communication et Démocratie.
Depuis sa création en 2016, l’association s’efforce de sortir de l’ombre l’impact de la publicité, et de proposer des pistes pour réguler le secteur.
Créée par des professionnels de la communication, des chercheurs, et des membres d’ONG, l’association a réussi à faire sa place dans le débat public.
Invité récemment dans l’émission La Terre au carré sur France Inter, pour la sortie de son livre La publicité contre la planète, Renaud Frossard, directeur de l’association, a rappelé que la communication commerciale représentait 35 milliards d’euros par an en France.
Soit l’équivalent du montant dépensé par les entreprises en recherche et développement.
L’association englobe la publicité, le marketing, les relations presse et les campagnes d’influence.
Elle étudie aussi les actions qui cherchent à peser sur les décisions politiques.
En poussant à la surconsommation et au renouvellement permanent des achats, ces dépenses ont un impact cumulatif sur l’environnement.
Concentration sur les produits les plus polluants
Les rapports de Communication et Démocratie révèlent une forte concentration des dépenses publicitaires.
Elles concernent notamment des produits nocifs pour le climat et la santé : SUV, voyages en avion, fast fashion,
restauration rapide et alimentation industrielle.
Shein et H&M figurent parmi les cinq premiers annonceurs.Copier le texte corrigé
Autre caractéristique méconnue du secteur, la concentration des annonceurs : sur les 4 millions d’entreprises françaises, 500 se partagent 80 % du marché.
« La publicité a en réalité un effet anticoncurrentiel, explique Mathilde Dupré. Ce pouvoir de dépenser autant empêche d’autres entreprises, parfois innovantes et plus utiles pour la transition économique et sociale, de se faire connaître ».
Sans parler des campagnes d’intérêt général qui ne peuvent pas rivaliser avec ces moyens.
Grâce à son expertise, les parlementaires, le CESE et l’IGF ont auditionné l’association à trois reprises.
Celle-ci a beaucoup utilisé ses travaux dans le cadre du rapport « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable », Le Premier ministre Gabriel Attal a commandé ce rapport.
Interdire la publicité pour certains biens et services à l’impact particulièrement négatif est l’une des principales propositions de l’association. Selon Mathilde Dupré, l’idée fait de plus en plus consensus et se traduit par des lois en cours d’adoption.
La loi sur l’ultra fast fashion, adoptée cet été, prévoit par exemple l’interdiction, à partir du 1er janvier 2027, de toute publicité dans les médias pour ce secteur.
L’association espère étendre la régulation à toute la fast fashion.
Le rapport de l’Inspection générale, pour lequel l’association a été auditionnée, propose également d’interdire la publicité pour les voyages en avion et les offres courts séjours.
L’association a aussi apporté sa contribution à la Stratégie nationale pour l’alimentation, en proposant d’interdire la publicité pour la malbouffe ciblant les enfants.
« La proposition a été retoquée au dernier moment, mais on voit que c’est une question de temps avant que cela ne finisse par passer », explique Mathilde Dupré.
Taxer les dépenses liées à la communication commerciale
Au-delà du débat sur les interdictions sectorielles, l’association propose d’instaurer une taxe sur les dépenses de communication commerciale pour faire baisser le niveau de pression publicitaire.
Une mesure qui n’a pas rencontré d’objections dans le rapport de l’Inspection générale des finances et qui a également été reprise par l’ADEME.
« C’est un sujet qui mûrit petit à petit, même s’il s’inscrit plus frontalement avec les engagements du gouvernement actuel de ne pas augmenter la fiscalité », note Mathilde Dupré.
Cette taxation pourrait aussi contribuer au financement des médias d’information, fragilisés par la captation des revenus publicitaires par les plateformes numériques et indispensables à la démocratie.
Un argument de poids car la crainte d’affaiblir les médias a longtemps freiné la régulation publicitaire.
L’association est fière aussi d’avoir contribué à créer l’Observatoire de la publicité, dont le site permet aux citoyens de signaler les publicités problématiques.
Le précieux soutien de la Fondation
Pour Mathilde Dupré, le soutien structurel de la Fondation Terre Solidaire a joué un rôle précieux.
Il a permis à l’association de piloter son développement et de répondre à des sollicitations imprévues, comme
la création de l’Observatoire.
Lorsqu’elle se projette en 2036, l’association compte s’appuyer sur les attentes croissantes en matière de régulation de la publicité.
La proposition de loi sur l’ultra fast fashion a réuni un front transpartisan, et l’expérience de Grenoble, qui a supprimé la publicité dans l’espace public, montre que cette régulation est assez consensuelle.
Dans un contexte de recul de l’engagement écologique, l’argument environnemental porte parfois moins.
Les enjeux sanitaires, eux, suscitent un intérêt croissant.
L’explosion des maladies liées à la malbouffe et à la pollution, ainsi que leur coût pour les systèmes de santé provoquent de nouvelles attentes.
« Agir sur la publicité est un moyen d’orienter collectivement la consommation sans tout faire reposer sur la responsabilité individuelle et les choix personnels », explique Mathilde Dupré.
Mais les freins restent puissants. En premier lieu, la difficulté à réguler les plateformes numériques qui ne sont pas dans l’Union européenne. Un combat dans lequel l’association compte bien s’inscrire dans les années qui viennent.
Anne-Isabelle Barthélémy
