Entretien réalisé par Aurélien Dufour, étudiant à l’Ecole de journalisme de Cannes

"Aujourd’hui, la publicité est au service d’une société du malconsommer"

Céline Réveillac, Présidente de CCommunication & Démocratie (CODE)

La présidente de Communication & Démocratie (CODE) revient sur les principaux objectifs de son association, dont la Fondation Terre Solidaire est partenaire. Également co-fondatrice de CODE en 2021, Céline Réveillac analyse le dernier rapport de l’association, « La communication commerciale à l’ère de la sobriété » (octobre 2022), et ses préconisations pour réguler la publicité en France.

Qu’ est-ce que Communication & Démocratie (CODE) ?

Communication & Démocratie est une association qui a été créée en 2021 et a pour a pour objet la régulation des activités de communication en France et en Europe. Notre objectif central, c’est d’avoir un espace publicitaire plus adapté aux limites planétaires et à la société civile.
Pour cela, on fait du plaidoyer sur les grands enjeux de communication où l’on porte nos convictions et positions auprès des politiques. Mais pour aller porter ces convictions, on cherche à les débattre en-amont avec des experts sur le sujet.
In fine, notre ambition est de contribuer à un nouveau modèle de société. Aujourd’hui, on est confronté à une crise écologique mais aussi sociale et démocratique. Il y a un changement de modèle à effectuer. Les grands intérêts économiques qui sont, pour nous, en partie responsables de cette crise, s’appuient sur une industrie de la communication qui a été pensée pour accroître leur influence. On vise à créer un nouveau modèle de société de communication au service d’un modèle plus juste, plus soutenable. Pour cela, il faut que les moyens de communication soient redistribués.

Qui compose l’association ?

Il y a trois grands types de profil parmi nos membres :

• D’abord, des universitaires dans la communication.
• Puis des professionnels de la communication et des médias.
• Et également des responsables associatifs.

Ces trois types de profils se reflètent aussi dans les trois co-fondateurs. Alan Ouakrat est chercheur-enseignant. Renaud Fossard a un parcours plus associatif. Et moi je travaille dans la communication. Il y a aussi d’autres profils divers comme des juristes ou des économistes.

Quels sont ses missions et objectifs principaux ?

On a trois grands enjeux :

• Le premier consiste à réguler le volume et les contenus de communication commerciale et lutter contre le blanchiment d’image sociale et environnementale (le greenwashing, NDLR).
• Le deuxième cherche à dépublicitariser les médias. Il faut questionner les médias quant à leur dépendance à la publicité.
• Enfin, le troisième vise à reconstruire le secteur de la communication en formant les (futurs) professionnels de la communication et en renforçant la capacité de discours des sociétés civiles.

33,9 milliards d’euros dépensés en communication commerciale

Concernant ce premier pilier, réguler la communication commerciale des grands annonceurs, vous révélez dans votre dernier rapport (« La communication commerciale à l’ère de la sobriété » octobre 2022) plusieurs conséquences de la communication et de la publicité sur les hommes et l’environnement. Quelles sont-elles ?

En réalité, jusqu’ici, il n’y avait pas de réelle étude sur ces impacts. La seule étude qui existait, qui n’a même pas été validée scientifiquement, a été menée par la Fédération mondiale des Annonceurs. Elle donnait un chiffre : « un euro investi en publicité génère 7,5 euros de PIB ». Sauf que ce chiffre n’a jamais réellement été questionné.
Dans notre rapport, on reprend l’étude menée par les chercheurs Francesco Turino et Samuel Delpuech. Cette étude montre que les dépenses en communication sur les trente dernières années, en France, ont augmenté et atteint 33,9 milliards d’euros en 2019. C’est presque l’équivalent des dépenses en recherche et développement. De plus, ces dépenses en communication ont conduit à une augmentation cumulée de la consommation de 5,3%. Et pour financer cette consommation additionnelle, les Français ont augmenté leur temps de travail de 6,6%.

Quels sont les principaux secteurs concernés par la publicité ?

Ce qu’il faut déjà noter, c’est que moins de 500 annonceurs contrôlent les deux-tiers du marché. Et au niveau des secteurs, la publicité fait la promotion de produits mauvais pour la santé et/ou pour l’environnement. On peut penser à l’automobile avec les SUV, les fast-foods, les boissons sucrés ou encore les paris en ligne. La publicité est aujourd’hui au service d’une société du « malconsommer ».

Une taxe à 8% sur les dépenses en publicité des produits nocifs pour l’environnement et la santé.

Quelles sont vos préconisations à CODE pour inverser cette tendance ?

Pour réduire la pression publicitaire et lutter contre la surconsommation qu'elle entraine, on propose une taxe de 8% sur les dépenses publicitaires. Cette taxe serait cantonnée aux publicités des grands annonceurs et les secteurs stratégiques pour la transition écologique (agriculture biologique, produits avec un Nutri-Score élevé) seraient exemptés. Elle permettrait une baisse immédiate de 14% des volumes publicitaires et ralentirait les phénomènes de surconsommation. Cela permettrait également de récupérer une assiette financière (1,66 milliard d’euro/an sur les trois premières années, NDLR) qui pourrait par exemple être utilisée pour réaliser des campagnes de sensibilisation telle celle de l’ADEME sur le Black Friday où un « dévendeur » incite à acheter moins. À l’inverse, en plus de cette taxe, on souhaite interdire la publicité de produits particuliérement nocifs pour l’environnement ou la santé.

Ce qui manque aussi selon votre rapport, c’est une autorité indépendante de régulation de la communication commerciale.

Aujourd’hui en France, il existe déjà un organe de régulation. L’Autorité de Régulation professionnelle de la Publicité (ARPP) censée auto-réguler la publicité. Mais cette instance est gérée par les professionnels de la communication : les grands annonceurs, les grandes agences de communication et les grands médias.
Mais cette auto-régulation pose des problèmes. Ils décident eux-mêmes de leurs propres règles. Certaines campagnes de publicité sont soumises à une autorisation mais ce sont uniquement celles qui passent à la TV et sur les sites de replays. Toutes les publicités qui passent dans l’affichage, les magazines, les journaux et sur Internet n’ont pas besoin d’être pré-validées. Nous, on souhaite que ce passage soit obligatoire.
Pour cela, on préconise la mise en place d’une autorité indépendante, qui ne soit pas régie par les professionnels de la communication. Elle serait mandatée pour contrôler a priori les campagnes de publicité, quant au blanchiment d’image et à l’incitation au gaspillage ou la surconsommation.

Une autre préconisation du rapport vise à rendre accessibles et publiques les données sur les dépenses en communication des grands annonceurs. Pourquoi est-ce important ?

On s’est rendus compte pendant l’élaboration du rapport que les dépenses en communication commerciale sont agrégées par des organismes, qui ensuite, les revendent. Ce sont des informations qui devraient être publiques au même titre que les ingrédients des produits alimentaires sont listés. C’est un devoir de transparence. On devrait savoir combien les entreprises ont dépensé en communication commerciale. Cela permettrait de déterminer pour un citoyen la part du prix d’un produit dédié à la communication et pourrait ainsi lui permettre de faire les bons choix.
De plus, avoir accès à ces chiffres en tant qu’association nous permettrait de les comparer avec d’autres données comme l’impact carbone d’un produit ou la pollution plastique et de trouver des corrélations.

Moins de publicité dans les médias

Un de vos autres objectifs phares consiste à dépublicitariser et garantir ainsi l’indépendance des médias.

Quel est votre constat ?

Aujourd’hui, de façon générale, les médias sont soumis aux grands annonceurs et laissent entrer dans leur contenu journalistique des intérêts commerciaux. Certains médias ont été construits autour de la publicité ou de l’audimat. Je pense notamment à la presse magazine, notamment féminine avec Marie-Claire ou Biba. Mais même des journaux généralistes non-construits autour de la publicité comme Le Monde, La Tribune ou Libération y sont aussi dépendants. Et parfois, la publicité a une incidence sur leur contenu, avec des chantages qui ont pu entraîner des retraits de financements.
Un autre problème aujourd’hui, c’est l’omniprésence de la publicité dans les journaux, les articles, les films. Le citoyen ne se rend même plus compte qu’il est ciblé par la publicité. Parfois, on a affaire à du native advertising, c’est-à-dire des articles financés par des annonceurs. Ces articles prennent de plus en plus de place dans les médias car ils ont de plus en plus besoin de revenus publicitaires. Ce mélange des genres est problématique car le citoyen ne peut plus faire la différence entre la communication et l’information. D’autant plus avec les jeunes qui s’informent majoritairement sur les réseaux sociaux et avec des formats très courts.
Dès lors, ce qu’on souhaite à CODE, c’est que la publicité dans les médias soit clairement annoncée et qu’il y en ait moins, notamment concernant les produits nocifs pour l’environnement et la santé.

Quelles sont vos pistes à CODE quant à ce problème ?

Tout d'abord, l'identification claire des contenus commerciaux est déjà une obligation légale, qu'il s'agit de mieux faire respecter sur internet. Par ailleurs, les revenus de la taxe à 8% sur la publicité pourraient combler le manque de revenus publicitaires des médias. Nous travaillons enfin sur différentes pistes des réformes des aides à la presse et de financement public de l'audiovisuel public. Nous étudions actuellement toutes ces pistes afin de produire des recommandations fortes sur ce sujet car la question du financement des médias est centrale sur les enjeux de régulation de la publicité.

Former les communicants

Votre troisième pilier consiste à construire un secteur de la communication responsable et valoriser les voix citoyennes. Expliquez-nous.

En plus des plaidoyers auprès des pouvoirs publics pour réclamer des changements systémiques, on cherche à s’appuyer sur les professionnels de la communication actuels et futurs. On a vocation à contribuer à leur formation. Il existe aujourd’hui des programmes pour communiquer de façon responsable. C’est très bien, mais il faudrait que ces programmes soulèvent des sujets qui ne sont pas soulevés, comme celui de la pression publicitaire. Il faudrait aussi que toutes les formations en communication intègrent cet enjeu de responsabilité dans leur programme. C’est un gros chantier. Le ministère de l’Enseignement supérieur et de la Recherche a publié le rapport Jean Jouzel (PDF) qui fait des propositions. Nous, on souhaite accompagner cette dynamique.
On souhaite aussi soutenir les ONG dans leur montée en compétence sur les questions de communication et d’influence tout en les accompagnement pour qu’elles aussi communiquent de façon responsable. Un problème aujourd’hui, c’est que de grandes ONG ont tendance à calquer les pratiques des grandes entreprises, ce qui, dans la durée, nuit à la perception par les citoyennes et les citoyens du rôle politique de la société civile. Les ONG ont besoin d'avoir leurs propres espaces de communication, et nous soutenons leur droit à des espaces privilégiés dans les médias.